Магия желтых ценников

Как торговые сети подталкивают нас к ненужным покупкам

Зашли в продуктовый магазин за хлебом и молоком, а вышли — ​с тремя полными пакетами и чеком на 5 тысяч рублей. Зато все — ​по акциям. Знакомая ситуация?

Промоакции получили массовый отклик, несопоставимый с прежним уровнем вовлечения во время последнего кризиса — ​в 2014–2015 годах. Тогда появились люди, которые, приходя в магазин, покупали только товары со скидкой, и этих людей было много — ​настолько, что такое поведение было замечено производителями.

Торговые сети и бренды-производители забеспокоились, но не слишком: сокращение продуктовой корзины, снижение среднего чека — ​все это нормальная реакция на кризис, которая постепенно сходит на нет вместе с восстановлением экономики. Но не в этот раз: люди не чувствуют уверенности в будущем, реальные доходы падают, несмотря на декларируемый рост зарплат, и страну охватила промомания.

Сейчас примерно 60% всех покупок совершается по акциям, а по отдельным категориям (например, средства для стирки, средства личной гигиены или туалетная бумага) достигает 95%. Не даешь скидку — ​и твой товар просто не видят.

Сегодня до половины ассортимента продовольственных магазинов — ​в среднем это порядка 500 наименований из доступных 1000 — ​идет по сниженной цене. Это плохо для всех — ​для покупателей, магазинов и производителей.

Мы покупаем массу ненужного только потому, что это ненужное продается со скидкой.

Желтые ценники работают магнетически. Чтобы привлечь аудиторию именно к себе, магазины вынуждены расставлять ловушки на каждом шагу. Они используют психологические приемы: ценники с нечетными цифрами продают лучше, чем с четными, а снижение стоимости на одну копейку дает иллюзию более низкой цены. Сравните: 9.99 руб. или 10.00 руб. Вторая цена — ​уже четырехзначная и может не понравиться покупателю, а вот первая выглядит компактно, покупатель чувствует себя приятно-рачительным.

Продукты, которые покупаются чаще остальных, размещаются в самом конце зала магазина: пока пройдешь мимо всего классного и завлекательного, точно захочется купить что-то, кроме запланированного батона хлеба и пакета молока. А со скидкой продаются не самые дешевые продукты в категории, которые и после скидки могут стоить дороже аналогов при сопоставимом качестве. Другой вариант: магазины избавляются от излишних складских запасов сезонных товаров или тех товаров, у которых вот-вот истечет срок годности или потеряется актуальность. Типичный пример — ​куличи, которые в день пасхи уже распродаются за бесценок.

Да и сам желтый цвет «горящей» продажи привлекает внимание, как бы намекая нам из глубин подсознательного — ​это самое лучшее, самое выгодное предложение, надо брать!

Другие приемы

Кроме желтых ценников есть еще несколько приемов, которыми пользуются магазины. Например, ставят товары, которые нужно продать в первую очередь, на уровне взгляда — ​так их достать удобнее всего, и если человек не очень следит за своим продуктовым шопингом, то легко покупает не то, что сам решил, а что ему так ловко предложили. Магазины продают конфеты, шоколадки и другие товары с высокой прибылью прямо у кассы и не забывают предложить пакеты: сеть магазинов у дома с федеральным охватом продает сотни тысяч пакетов в день, и это существенная выручка.

Стоит отметить, что товары с истекшим сроком годности на распродаже или ложные скидки — ​то, чего больше всего боится наш брат, — ​большая редкость. Крупные торговые сети, в которых устраиваются акции, заботятся о собственном имидже и не позволяют себе такого. Поэтому по акциям покупать можно и нужно — ​главное, с умом.

ДЛЯ ЭТОГО РЕКОМЕНДУЕТСЯ

  • Заранее спланировать покупки на неделю: четкое меню в соответствии со списком позволит снизить уровень стресса от вопроса, что же все-таки есть на ужин, и перестать покупать первое, что попадется под руку.
  • Попробовать шопинг-онлайн — ​многие магазины осуществляют прямую доставку и сотрудничают со сторонними сервисами. Кстати, все акции тоже работают, но ничего не соблазняет отойти от необходимого списка покупок, плюс можно получить баллы и использовать промокоды.
  • Обращать внимание на продукты, которые выпускаются под собственными брендами магазина — ​часто бывает, что у них производители все те же, что и поставляют товар под своей маркой, но на них магазин ставит наценку ниже. Обычно это крупы, молочные изделия, подсолнечное масло, макароны.
  • Не игнорировать новинки — ​часто производитель готов зайти с более низким ценником, чтобы его товар попробовали и оценили, особенно если это продукт крупного поставщика.
  • Покупать товары длительного хранения — ​производителям это невыгодно, но для потребителя разницы практически нет: туалетная бумага, зубная паста, средства для стирки и личной гигиены хуже точно не станут, точно так же, как сахар, крупы или подсолнечное масло.

Вроде бы продавцы должны исключительно выигрывать, но акции играют злую шутку и с магазинами. Если люди приходят только за товарами по акциям и ничего не покупают за полную цену, это негативно сказывается на прибыли.

Идеальная ситуация для магазина: объявили акцию на ряд товаров, пришел покупатель, купил один товар со скидкой, а все остальные выбрал без скидки. Но на деле так случается редко.

Ряд скидочных товаров выступают как «якорь», притягивая аудиторию. В обычное время накрутка на базовую продуктовую корзину вроде охлажденной курицы, сахара или сезонных овощей — ​порядка 5%. И ставя скидку от 20% и выше, магазин продает товар себе в убыток, в надежде компенсировать потери другими наименованиями за полную стоимость. Эти надежды не всегда реализуются.

Чтобы получить прибыль, акционных товаров нужно продать много. Зависимость простая и понятная: или ты продаешь мало, но с большой наценкой, или много, и тогда наценка может быть меньше. При этом срок акции ограничен по времени, и забивать склад товарами, которые должны быстро разойтись, нельзя — ​их нужно реализовывать, что не всегда удается. Поэтому на кассах самые горячие предложения предлагают вместе с пакетами.

Наконец, война промо истощает возможности рекламного размещения. Даже запоминая товарные преимущества и качество брендов, люди склонны выбрать то, что дешевле. В конечном счете бренд обесценивается и умирает: если все время предлагают по стоимости, которая в два раза ниже перечеркнутой, то значит это и есть реальная цена — ​примерно так думают покупатели.

Скидки и акции в магазинах, казалось бы, помогают сэкономить. Но в действительности — ​крупно вредят кошельку. А заметная часть спонтанных покупок и вовсе не съедается, портится и пополняет многочисленные мусорные полигоны.

Виктория Большагина, 
автор блога о разумном потреблении «Финхакинг для миллениалов» — ​специально для «Новой»

Поделитесь с друзьями
Запись опубликована в рубрике Блог про деньги и людей с метками , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *