Хитрости цены, или когнитивные искажения

Несколько лет назад онлайн реклама журнала The Economist начала предлагать три опции для подписки:
— Подписка на онлайн версию журнала, $59
— Подписка на бумажную версию журнала, $125
— Подписка на онлайн и бумажную версию, $125
Согласитесь, немного странный выбор. Кто выберет просто бумажную версию за 125 долларов, если за те же деньги можно получить подписку на бумажную и онлайн версии?
Ведь при таком раскладе 16% выбирают цену № 1, 0% выбирают цену № 2 и 84% выбирают цену № 3.
Не разумнее ли просто избавится от второй опции, и упростить выбор:
— Подписка на онлайн версию журнала, $59
— Подписка на онлайн и бумажную версию, $125
На самом деле это ОЧЕНЬ неразумно, по крайней мере, с бизнес точки зрения, ведь когда дается такой выбор, то 68% выбирают более дешевую опцию 1 и лишь 32% выбирают более дорогую опцию 2.
Чем объяснить такую разницу между двумя рекламами, ведь опцией с подпиской на бумажную версию за $125 никто и не собирался пользоваться? Обычной человеческой психологией.
Все относительно, как нас учат с детства. Но относительно чего? Второй вариант рекламы дает всего два выбора – дешевая онлайн подписка и более дорогая полная. Сравнение происходит между двумя и поэтому первая опция кажется более предпочтительней (по деньгам) относительно второй.
Именно поэтому первый вариант рекламы содержит опцию номер 2. Она известна как фантомная опция или «– опция» (минус опция). Ее функция – намеренно искажать выбор человека, делая более предпочтительным нужный вариант посредством сравнения с явно неудачной опцией.
В реальности это выглядит так. Допустим, турфирма предлагает туры все включено в Турцию и Египет по одной и той же цене – 750 долларов за неделю. При таких условиях сделать выбор очень трудно. Климат примерно одинаков, Турция намного цивильнее, но в Египте есть пирамиды. Куда поехать?
Чтобы манипулировать выбором человека, маркетолог может предложить опцию «– Турция» или «– Египет» (плохой отель вдали от моря с полупансионом в Турции или Египте за 700 долларов), чтобы перенаправить турпоток из «неопределившихся» туда, куда нужно.
Вот еще один пример фантомной опции из бизнес-практики. Фирма Williams-Sonoma выпустила гламурную домашнюю пекарню за 275 долларов, но никто не хотел ее покупать. Что сделали маркетологи? Они решили вывести на рынок еще одну машину по выпеканию хлеба, больше по размерам и еще дороже. Теперь у людей было чем сравнивать, и продажи первой модели пошли, хотя новую модель никто не хотел брать.
Так что помните – не только все относительно, это еще можно и использовать с выгодой для себя и своего бизнеса.

Отдаленная ссылка на  Dan Ariely Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Paperback — Apr. 27, 2010)

 

Запись опубликована в рубрике Блог про деньги и людей с метками , , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *