Что важно знать про ценообразование по ценности?

Что важно знать о ценообразовании по ценности?Каждый продавец сталкивался с понятием цена, ценообразование и ценности. Кто-то узнает о ценности на этапе обучения продукту, кто-то – при составлении коммерческого предложения, а кто-то – в конкурентной борьбе. Значение ценности в ценообразовании и в продажах в целом часто преуменьшается по той причине, что разобраться в сути понятия сложно, измерить тоже, а обоснование взаимозависимости ценности и цены для некоторых продуктов в переговорах с клиентом кажется трудновыполнимой задачей.

«Ценообразование, основанное на ценности – это такой метод определения цены, с помощью которого компания рассчитывает дифференцированную ценность своего продукта и пытается заработать на ней в конкретном сегменте». Так определяет взаимосвязь цены и ценности HBR.

Чтобы понять, как работает ценообразование, основанное на ценности, возьмем пример Компании А, которая собирается запустить продажи нового LED-телевизора. Она хочет выяснить цену на свой новый 65-дюймовый телевизор, который в данный момент имеет самый большой экран среди представленных на рынке телевизоров.  Ближайший конкурент, Компания Б, недавно представила 60-дюймовый телевизор за $799. Оба телевизора имеют схожие функции:  встроенный Wi-Fi, одинаковое разрешение, равное количество входов HDMI и т.д.

Теперь в соответствии с определением попробуем связать ценообразование и ценность продукта:

1. Выбор одного сегмента

Первое, что нужно знать о ценообразовании, основанном на ценности – в фокусе должен быть один конкретный сегмент (для В2В это даже может быть один клиент!). Целевая аудитория Компании А – это покупатели телевизоров с большими экранами, а не все покупатели телевизоров. И продавцы, и маркетологи должны выбрать одно направление для определения ценности. Если они выбирают несколько направлений, то для каждого нужно найти и обосновать ценность.

2. Сравнение с наилучшей альтернативой

Ценообразование на основе ценности работает только тогда, когда целевому сегменту доступен продукт конкретного конкурента, который может заместить ваш продукт. Задайте себе вопрос: «А что бы купили мои покупатели, если бы моего продукта не было?» Когда вы определили альтернативу тому, что вы собираетесь продать, сравните продукты по всем признакам и выделите свои преимущества. Важно помнить, что ценообразование по ценности не работает в случае инновационных продуктов, не имеющих аналогов. Любое сравнение в таких случаях бесполезно или может навредить.

3. Определение дифференцирующей ценности

Следующая задача состоит в том, чтобы выяснить, какие функции продукта являются уникальными, т.е. дифференцируют продукт среди предложений конкурентов. В нашем примере, единственным дифференцирующим признаком товара Компании А является больший размер экрана.

4. Выражение дифференциации в деньгах

Последний, и, возможно, самый трудный шаг – расчет цены на основе стоимости дифференцирующего признака. Т.е. в нашем случае, необходимо ответить на вопрос:  «Сколько покупатели больших телевизоров будут готовы заплатить за дополнительные 5 дюймов экрана?», а затем прибавить эту сумму (скажем, это $150) к $799, цена продукта Компании Б. Таким образом, получаем стоимость нового телевизора $949. Обычно, определением стоимости дифференцирующего признака занимаются маркетологи. Это делается с помощью совместного анализа и опросов  потребителей. Важно знать, что стоимость дифференцирующего признака (в нашем примере $150) не является частью прибыли, которую компания получит от продажи телевизора. Эта сумма, возможно, оправдает затраты на производство более широкого экрана.  Итоговая цена определяется производителем и продавцом совместно, в ходе переговоров, и она может отличаться от предложенной маркетологами.

Ценообразование на основе ценности используется практически во всех отраслях для определения цены на всё: от телевизоров и лекарств до нефтяных вышек и самолетов. Несмотря на свою популярность, продавцы и маркетологи часто имеют неверные представления об этом подходе. Вот три из наиболее распространенных:

Заблуждение 1: Для ценообразования по ценности нужно оценить готовность потребителей нести расходы по каждой функции продукта. Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что, когда компания использует ценообразование по ценности, то нужно проверить, сколько покупатель готов платить за каждую из функций продукта данного бренда (в отличие от продукта другого бренда), выразить эти значения в денежном эквиваленте и суммировать. Хорошо, это можно попробовать сделать с телевизором, но если вы продаете буровую установку? Для ценообразования по ценности выбирайте один признак и рассматривайте его в одном сегменте!

Заблуждение 2: Конкуренты не используют ценность при ценообразовании, поэтому ценность вашего продукта поможет значительно увеличить цену. Это, вероятно, самое опасное неправильное представление о ценности, поскольку оно может создать ложные высокие ожидания. Многие продавцы и маркетологи полагают, что внезапно открытая ими ценность продукта – это панацея. Если они будут использовать ее, то смогут заработать значительно больше. Это не так. Конкуренты могут готовиться к выпуску новой модели и умышленно снизить цены, чтобы навредить тем компаниям, которые предлагают что-то новое в данный момент.

Заблуждение 3: Ценность бренда является частью цены при ее расчете на основе ценности. Такие преимущества, как «более продолжительный эффект на  Х%», «дольше на Y часов», «более прочный на Z%»  хорошо работают, потому что все эти значения можно выразить в денежном эквиваленте. Но гораздо труднее выразить ценность бренда. Ценность бренда часто остается за скобками в уравнении с ценностью и ценой. Это одна из причин, почему метод ценообразования по ценности является более популярным в B2B, где стоимость бренда имеет меньший вес по сравнению с дифференцирующими признаками.

Ценообразование по ценности является эффективным методом определения цены продукта. На практике это гораздо проще, чем в теории.  С помощью этого метода продавцы и маркетологи могут принимать более взвешенные ценовые решения и использовать ценность для увеличения прибыли.

Источник

Запись опубликована в рубрике Блог про деньги и людей с метками , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *