Компании все чаще используют поведенческую экономику в маркетинге

 Все больше компаний в разных секторах используют поведенческую экономику для привлечения клиентов, ища способы извлечь выгоду из того факта, что люди не всегда действуют в эгоистических экономических интересах.

Поведенческая экономика популярна среди ученых, особенно, после 2002 года, когда два исследователя, стоявших у истоков этого направления, получили Нобелевскую премию по экономике. Теперь различные компании придумывают новые способы применения их идей.

С апреля 2008 года муниципальный округ Сакраменто предоставил 35 000 своим клиентам в ежемесячном чеке информацию о том, как расходуют электроэнергию их соседи и самые бережливые жители района. Клиенты, получившие счета с такой информацией, сократили расход энергии на 2% по сравнению с контрольной группой, получившей обычные счета.

В прошлом месяце округ расширил область эксперимента, подключив к нему в общей сложности до 50 000 домов. Эли Крофорд, проектный менеджер округа, говорит, что чиновники хотят понять, действительно ли сравнительный подход может помочь сократить расход энергии больше, чем простые экономические механизмы вроде субсидирования энергосберегающих бытовых приборов.

Предварительные результаты подтверждают выводы Роберта Чалдини, почетного профессора психологии и маркетинга в университете штата Аризона. Эти результаты демонстрируют, что люди, вероятнее, сократят энергопользование, чтобы не отставать от окружающих, чем чтобы сэкономить деньги. Чалдини предложил округу этот эксперимент от имени своего стартапа, Positive Energy, где он работает ведущим научным сотрудником.

«Если вы берете на вооружение поведенческий подход, то начинаете по-другому относиться к клиенту», – говорит Роберт Тейлер, профессор бихевиоризма и экономики бизнес-школы Бута университета Чикаго. Экономисты обычно «исходят из того, что клиент изучает весь спектр вариантов и выбирает из них наиболее выгодный, – говорит Тейлер. – Это предположение полностью игнорирует саму сложность процесса выбора».

Поведенческая экономическая теория не совсем нова для бизнеса. Маркетологи долгое время пытались играть на неэкономических мотивах – таких, как статус и престиж. Но Дэн Ариэли, преподаватель поведенческой экономики в университете Дьюка, говорит, что теперь компании подходят к изучению вопроса более обстоятельно, в том числе, используя поведенческие эксперименты при разработке продуктов.

Стартап Vitality Inc., компания из Кембриджа, штат Массачусетс, хочет применить поведенческую экономику, чтобы люди не забывали принимать предписанные лекарства. GlowCaps («светящиеся крышечки»), производимые в Vitality, используют свет и звук для напоминания. Крышечки также содержат радиопередатчик, который посылает электронные письма докторам, родственникам, сообщая, как часто открывается крышка пузырька с лекарством. Ариэли утверждает, что люди с большей вероятностью будут принимать лекарство как следует, если чувствуют, что кто-то присматривает за ними. Эта идея никак не обсуждается в обычной экономической теории. Классический экономист считает так: «Зачем принимать в расчет то, что думают другие? Это же не имеет отношения к делу», – говорит Ариэли. Но поведенческий экономист думает иначе.

Президент Vitality Джош Вакман надеется вывести GlowCaps на рынок через производителей лекарств, аптеки, страховые компании и пациентов, утверждая, что это улучшит эффективность лечения и поможет сэкономить средства. Аптечный брокер Express Scripts Inc. попыталась решить поведенческие проблемы, активизировав программу по доставке лекарств на дом. В ноябре прошлого года Express Scripts обратилась к 63 000 сотрудников компании Lowe’s Cos и членам их семей, постоянно принимающим какие-нибудь лекарственные средства, предложив им доставку на дом и обещая взять на себя все необходимые формальности. С тех пор доставкой стали пользоваться 40% сотрудников, тогда как в прошлом году эта цифра составляла лишь 14%.

Боб Низ, ведущий исследователь в Express Scripts, говорит, что цель состояла в том, чтобы снизить входной барьер для пользователей, которые понимали, что могут сэкономить, совместно заказывая лекарства оптовыми партиями. «Теоретически переключиться на новую систему легко, но с психологической точки зрения процесс переключения кажется пугающе сложным», – говорит Низ.

Консалтинговая компания Diamond Management & Technology Consultants Inc. начала свою деятельность в области поведенческой экономики четыре года назад, с целью помочь своим клиентам снизить издержки и получить дополнительные конкурентные преимущества, говорит Пол Блейз, глава компании.

Он работал со страховой компанией, которая хотела расширить продажи дополнительных услуг, например, технической помощи на дороге. Блейз предложил, чтобы компания предлагала своим клиентам одну дополнительную услугу бесплатно. Из тех, кто согласился, 64% приобрели еще одну или больше дополнительных услуг.

Блейз говорит, что он использовал склонность покупателей преувеличивать ценность вещей, которые достаются бесплатно. Слишком часто, говорит он, компании учитывают только рационально-эмпирическое, левое полушарие мозга клиента, тогда как более причудливо работающее правое полушарие принимает не меньшее участие в принятии решений.

Ариэли, профессор в университете Дьюка, соглашается с тем, что «бесплатно» – это важное понятие в поведенческой экономике. В своей книге «Предсказуемо иррациональные» Ариэли пишет, что компания Amazon.com сильно увеличила продажи, предложив бесплатную доставку заказов, превышающих $25, так как многие клиенты, чтобы получить бесплатную доставку, стали покупать больше.

 

Источник

 

Запись опубликована в рубрике Блог про деньги и людей с метками , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Один комментарий на «Компании все чаще используют поведенческую экономику в маркетинге»

  1. Денис Ищенко говорит:

    Счастливая жизнь — это не отсутствие проблем, а успешное их решение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *