Ценообразование: попробуйте не думать об издержках и марже, а создавайте дополнительные ценности

При ценообразовании производители, как правило, думают об издержках на произведенный товар и о марже, которую хотят получить. Надер Тавасолли, декан факультета маркетинга Лондонской школы бизнеса, считает, что во время кризиса следует искать несколько другие подходы к ценообразованию.

Статья подготовлена Ларисой Наконечной по материалам конференции «Ценообразование продуктов и услуг на непредсказуемых рынках». Конференцию провела компания Mark Tapley. Автором и основным докладчиком мероприятия выступил Надер Тавассоли, профессор маркетинга и декан маркетингового факультета Лондонской Школы Бизнеса (London Business School). Участие в конференции приняли 72 представителя ведущих компаний Украины.

В период экономического спада и нестабильности платежеспособность покупателя значительно снизилась. Соответственно производители товаров, услуг вынуждены пересматривать свою ценовую политику. Самый простой и, казалось бы, очевидный способ – это снижение цены. Надер Тавасолли считает, что к снижению нужно подходить осторожно и взвешенно. Уменьшение цены может дать, в лучшем случае кратковременный эффект. Вернуться к прежней цене потом будет сложно. Этот шаг может привести к обесцениванию бренда и имиджа компании, потере части клиентов.

В первую очередь это относится к дорогим брендам, лидерам рынка. Снижение цены можно осуществлять путем проведения акций и на отдельные группы товаров. При этом нужно оценивать не только предполагаемую прибыль, но и просчитывать долговременные эффекты. Например, одна компания, продающая одежду по каталогам, стала проводить ценовые акции для привлечения большего количества покупателей. Количество клиентов действительно увеличилось на 80%, при этом прибыль в долгосрочном периоде уменьшилась на 40%. А произошло следующее: покупатели новых коллекций были разочарованы, когда увидели через несколько месяцев, что та же одежда стоит в разы дешевле и вовсе перестали покупать. Другая часть клиентов не покупала вещи из новых каталогов, ожидая скидок…

Компании зачастую считают затратную часть, а потом к ней добавляют маржу и рассчитывают цену. Надер Тавасолли рекомендует определить оптимальную цену, а потом подумать, как уменьшить затратную часть, оптимизировать издержки. Например, можно сегментировать товар: на премиальный продукт со всеми услугами по обслуживанию и доставке и тот же товар продавать с меньшим количеством сервисов (доставка не в течение дня, а допустим недели). В результате покупатели получают один и тот же качественный продукт, но те из них, кто хочет получить быстро, платят за срочность. Таким образом, за счет новых схем продаж сокращаются издержки.

Можно также подумать над тем, от каких составляющих продукта, услуги покупатели могут отказаться, что не является определяющим для их выбора. Выявив эти составляющие, уберите их или продавайте за отдельную цену. Такой метод называется «де-комплектация» (debundling). Он может помочь убрать ненужные затраты и процессы в производстве и сократить издержки.

А наиболее перспективным подходом к ценообразованию именно сегодня Надер Тавасолли считает создание дополнительной ценности продукта. Как сформировать наибольшую ценность товара, услуги? Для начала необходимо понять: кто ваш клиент, что ему нужно, какую роль играет ваш продукт в удовлетворении конкретного потребителя. Здесь очень важно умение задавать правильные вопросы и слушать. Клиент в любом продукте ищет ценность. За какую ценность ваш клиент готов заплатить? Какие преимущества есть именно у вашего продукта, услуги, что выделяет вас среди конкурентов? Для выявления ценностей можно провести исследования, организовать опрос, тестирование. Любой анализ лучше, чем его отсутствие.

Найдите 2-3 показателя особой ценности вашего товара. Причем это должны быть не эпитеты и общие рассуждения, а цифры и факты. Следует отделить цену от выгоды, положить выгоду (ценность) в «другую коробку».

Следующим шагом будет донесение этой ценности до клиента.

Демонстрация ценности продукта важна для любых рынков, но особенно для рынков В2В. Она должна быть подтверждена фактами и закреплена в документах.

Если вы сможете показать детальные расчеты финансовой выгоды от внедрения вашего продукта или покупки вашей услуги, явные выгоды – это лучшая гарантия успеха. При этом не забывайте придать эмоциональность вашему бренду.

Не нужно оставлять «додумывание» клиенту. Вкладывайте вашу ценность в сознание клиента. Вовлекайте вашего потенциального покупателя. Старайтесь использовать не прилагательные и наречия, а глаголы. Побуждайте к действию. Демонстрируя вашу ценность, помните, что вы имеете дело с эмоциями покупателя. Если эти эмоции положительные, в итоге вы получаете лояльного покупателя. Каждый человек подсознательно, а порой и осознанно стремится вернуться туда, где испытал положительные эмоции, получил особое отношение. И вполне возможно, будет готов заплатить большую цену. Используйте психологию при демонстрации дополнительной ценности.

Очень важно помнить, что издержки (затраты) не являются ценностью. Вы продаете товар и его ценность, а не побуждаете покупателя вернуть ваши издержки. А это уже изменение психологии продавцов и маркетологов.

Сегодня ситуация и в Украине, и в мире труднопредсказуема. Мы все учимся жить, работать в новых условиях. В ценовой политике немного места для маневров. А создание дополнительной ценности и донесение этой ценности до покупателя дает новые возможности.

Удачных вам находок в создании дополнительных ценностей и лояльных клиентов!

Надер Тавассоли, профессор маркетинга, является деканом факультета маркетинга Лондонской Школы Бизнеса, президентом компании The Brand Inside и директором компании Strategic Investment Partners . Научную степень Надер Тавасолли приобрел в Колумбийской Школе Бизнеса, и некоторое время преподавал в MIT Sloan School of Management. В 2009 г-н Тавассоли получил престижную премию Лондонской школы бизнеса в номинации «Отличие в преподавании» и сейчас возглавляет программы для руководителей «Managing Brands as Strategic Assets» и «Customer Focused Marketing».

Специализируется на создании торговых марок (брендирование), прогнозировании потребностей и предпочтений покупателя, разработке стратегий глобального маркетинга, обладает широкими маркетинговыми компетенциями. Консультировал топ-менеджеров более чем 30 компаний, входящих в список 500 самых успешных корпораций. Автор множества статей и исследований. В настоящий момент пишет книгу об эволюции брендинга. Увлекается футболом и катанием на лыжах. До начала своей научной деятельности жил и работал в Англии, Франции, Германии, Испании и США.

 

Источник: Интернет-журнал BOTEXPERT.com.ua

Автор: Лариса Наконечная

Запись опубликована в рубрике Блог про деньги и людей, Статьи про деньги (рус) с метками , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

2 комментария на «Ценообразование: попробуйте не думать об издержках и марже, а создавайте дополнительные ценности»

  1. Уведомление: Ценообразование: экономика или психология? - Люди и деньги

  2. Оглоблин Алексей говорит:

    Согласен, это сейчас важнейший метод-лозунг для стартаперов, проектировщиков, разработчиков. Думать не о цене, а о ценностях проекта.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *